Erik Gahner Larsen

Vanens magt: en gennemgang af DRs forsøg med nudging i Bilka

Så er det blevet onsdag igen og dermed tid til at en af Danmarks førende nudgingeksperter, Sille Krukow, skal lære seerne endnu mere om nudging på public service-kanalen DR1. Igen spørger en energisk Anne Glad “Kan det gøres så let?”, hvortil Sille Krukow svarer: “Ja, det kan det”. Så er præmissen og konklusionen ligesom lagt fast. I sidste uge var vi på Københavns Hovedbanegård, og her lærte vi ikke så meget. Alligevel tager speakeren sig den frihed at indlede dagens afsnit med følgende ord: “I sidste uge lykkedes det Anne Glad og Sille Krukow at skaffe os af med skod og tis på Hovedbanegården”. Lad os dog lige genopfriske hukommelsen: Nej, der var ikke mindre tis, og det blev ikke dokumenteret, at der var færre cigaretskod. Det er tydeligt at høre, at det ikke er speakeren, der har stået for at skulle fjerne al den urin, de fik indsamlet i forrige uge. Med andre ord: Mængden af urin har været den samme, men en stor del af den var bare at finde i en beholder, som en stakkels medarbejder hos DSB eller DR har haft til opgave at tømme efter spotlyset er slukket.

Dagens afsnit bærer følgende beskrivelse: “Med den nye videnskabelige metode nudging, undersøger Anne Glad, om hun med et kærligt puf kan ændre vores adfærd. I et gigantisk supermarked giver Anne tre udfordringer til en af Danmarks førende nudging-eksperter, Sille Krukow. Hun vil teste, om nudging kan hjælpe os til at handle sundere og mere miljørigtigt – helt uden vi selv behøver tænke over det, eller føler der er løftede pegefingre. Men kan Anne Glad og et par indendørs rumleriller og en glad fisk være med til at skåne havmiljøet? Kan nye grøntsagsplaceringer få os til at købe mere grønt? Og kan Bilka i Odense få udsolgt af tørrede abrikoser og bananchips?”.

Det korte af det lange efter at have set aftenens afsnit, er, at de ikke rigtigt finder ud af det store, og derfor er der heller ikke så meget at diskutere i nærværende indlæg. På baggrund af programmet kan man konkludere én ting: Placeringen af produkter betyder meget for, hvor meget de sælger. Denne erkendelse er selvfølgelig meget ældre end nudging, og butikschef Morten Wagner får også fortalt, at placeringen og priserne på produkter har afgørende betydning for, hvor meget de sælger (han taler blandt andet om deres slagtilbud på juice).

Dagens afsnit følger samme struktur som sidst. Banegården er byttet ud med Bilka og urin med frugt. Det er dog vigtigt at fremhæve, at præmissen for dette afsnit ikke er lige så klar som i forrige uge. I dette afsnit er udgangspunktet, at butikschefen godt ved, hvad der virker, men giver Anne og Sille lov til at lege med. Morten fortæller blandt andet at han er sikker på, at tyggegummi ikke ville sælge lige så godt, hvis det blev flyttet ned til frugtens placering. Helt konkret laver Anne og Sille så tre “eksperimenter”. I det første placeres der frugt ved kasseapparaterne. Denne placering kaldes for et hot spot og det er der, hvor produkter sælger bedst. Der er ingen eksempler på, at produkter sælger mindre, når de er placeret der. Selvom de i programmet taler om at udnytte de storsælgende placeringer til et nudge, kommer de ikke længere end til at placeringen er nudge nok i sig selv. Silles nudge-bidrag er da også at bruge hot spots, men ved “ikke at fokusere på profit-delen af det”. Det må være nemt at skulle indrette en butik, hvis man var fri for at tænke på profit. I det andet “eksperiment” placeres der frugt ved siden af kødpålægget. Dette bygger også på ideen om at placeringen har afgørende betydning. I det tredje sættes der nogle fiskeskilte og rumleriller op, der skal øge salget af fisk.

Flere af problemerne fra forrige uge går igen i aftenens afsnit. For det første er der stadig en tilfældig leg med begreber. Der er ikke tale om eksperimenter og det er ikke en ny videnskabelig metode. Som jeg fortalte en journalist tidligere i dag i en anden sammenhæng: På samme måde som du kan give en gris sminke på og det forbliver en gris, kan du også kalde dine observationsstudier for eksperimenter, men de forbliver observationsstudier. Det er desuden lidt uprofessionelt, at man ikke kan finde ud af at stave til de få kernebegreber, man bruger (“ego consistancy”), men det er godt at se, at de i det mindste er konsistente. For det andet implementeres der igen flere nudges i ét forsøg, hvorfor det igen kun er muligt at estimere summen af interventionerne. Dette er måske ikke lige så aktuelt som det var i forrige uge, men vi har selvfølgelig ingen mulighed for at vide, om det er et problem.

Programmet konkluderer i denne uge, at ved “at flytte lidt rundt på varerne og lave et par skilte, fik Sille os altså til at gøre alt det Sundhedsstyrelsen og det offentlige har prøvet i årevis. Køb mere grønt, spis mindre sukker og spis mere fisk”. Der er ikke belæg for nogle af disse konklusioner i programmet. Det eneste der synes at kunne dokumenteres er, at salget på nogle frugter og grøntsager var større, når placeringen var ændret. Der gives INGEN dokumentation for, at det fik folk til at købe mindre sukker. Der er heller ingen dokumentation for, at det sammenlagt fik folk til at købe flere sunde produkter. Det er en præmis gennem hele programmet, at danskerne kan leve sundere ved hjælp af nudging, men det dokumenteres ikke, om de ændrede tiltag har haft nogle implikationer for, hvor meget sukker og frugt og grønt som kunderne gik afsted med fra Bilka.

Det eneste i programmet der handler om andet end at flytte rundt på produkter, er to tiltag relateret til salget af fisk. Her findes der ingen effekt. Det klæder Sille at melde klart ud, at der ikke var nogen synlig forskel efter hendes tiltag, men det er også mere end synligt, at det ikke er nemt for hende at få det formuleret (og hun når da også at nævne en lille effekt). Som i forrige uge blev der også her eksperimenteret med flere interventioner på samme tid. Det ene nudge er gule fiske-skilte, der skulle signalere, at der er billig fisk. Anne spørger Sille om kunderne netop ikke kan associere de gule fisk med noget der er billigt, hvortil Sille svarer, at det netop er meningen. Jeg tror at de talte lidt forbi hinanden. Det er en mulighed at nogle kunder vil fravælge fisk, hvis det er stemplet med et gult klistermærke som billigt, og i stedet købe noget andet (i nogle supermarkeder er den slags skilte som regel en indikator for, at et produkt er ved at nå sidste salgsdato).

Det andet nudge ved køledisken er rumleriller, der skal få folk til at sænke farten, når de kører forbi de fisk, der skal sælges flere af. Jeg har svært ved at se, hvordan dette skulle have nogen betydning. Hvis jeg går og handler og bliver forstyrret af et ujævnt gulv, tror jeg at mit fokus er på gulvet og ikke køledisken. Dette er selvfølgelig ren spekulation, og når det blev gennemført sammen med andre interventioner i et observationsstudie, har vi ingen jordisk chance for at vide dette. Bemærk desuden her den på en og samme tid meget sjove og lidt triste kommentar Anne kommer med til Sille, da Sille skal prøvekøre en indkøbsvogn over rumlerillerne for anden gang. “Så husk at stoppe denne her gang”.

Som sagt var der angiveligt ingen effekt af tiltagene på salget af fisk (men som Anne siger: “Uanset om vi kunne måle resultaterne eller ej, så synes jeg det er en meget, meget sød fisk, du har lavet”, og som Sille siger, kan det tænkes at priming effekterne var større ved de andre fisk i supermarkedet. Wow.), men der var procentstigninger på over 100 procent på salget af noget af deres frugt og grønt. Som jeg bemærkede indledningsvist, er det hvad vi får med fra programmet: Hvis du gør produkter mere synlige for forbrugerne, sælger de mere. Jeg havde dog ingen mulighed at vurdere, hvor store disse effekter i det hele taget er. Jeg bliver altid skeptisk når folk formidler resultater i form af procentændringer uden at rapportere bare ét tal, der indikerer, hvad vi har med at gøre. Hvis vi er gået fra 10 til 25 solgte pebersnacks, ved jeg ikke om den stigning nødvendigvis er værd at skrive hjem om, selvom vi kan tale på stigninger på over 100 procent.

Der skal dog ikke herske nogen tvivl omkring, at der ikke blev lavet lige så mange graverende fejl i dagens afsnit som i forrige uges (eller med andre ord givet tilstrækkelig information til at kunne undersøge det). Dette skyldes nok at Anne og Sille var underlagt nogle ret klare begrænsninger for, hvad man kan ændre i et supermarked, hvor der ikke kan tilføjes materielle understøttelser og andre mærkværdigheder, men maksimalt leges med lidt produktrokeringer og opsætningen af et par skilte. Det er dog utroligt, hvordan de i programmet kaster om sig med løse påstande. To nævneværdige eksempler. For det første når de taler om, at traditionelle kampagner ikke har nogen virkning. Det ved jeg ikke om er tilfældet, men de får på ingen måde dokumenteret den påstand. For det andet når Sille taler om, at ”design” er hvad der virker, og ikke bare at ”spamme med information”. Sille har en master i visuel kommunikation fra Det Kongelige Danske Kunstakademis Skoler for Arkitektur, Design og Konservering, så jeg forstår godt hendes udgangspunkt (og teoretiske og metodiske mangler). Jeg deler nok bare ikke samme optimisme i forhold til, hvor meget design (som Sille tænker design) har at skulle have sagt i forhold til andre virkemidler.

Dette berører dog også et endnu vigtigere aspekt i forhold til studiet af nudging. Sille har ingen baggrund i adfærdsøkonomi eller generel beslutningsteori – og det er helt fair. Det undrer mig bare, at en public service-kanal som DR vælger at lave et program om nudging uden at inddrage så meget som én fagkyndig person, der rent faktisk forsker i den slags. Programmerne er optaget, klippet og sat sammen, så det er ikke en opfordring til DR, men blot en sørgelig konstatering over det tabte potentiale, når danskerne for fremtiden vil associere nudging med et par gule fisk, pissoirer og frugt i kølediskene.

For at opsummere: Hvis du ikke vidste forinden, at placeringen af produkter i en butik har implikationer for salget, ved du det nu. Ellers er der intet nyt under solen. I næste uges udsendelse tager Vanens Magt et smut til Kolding.